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農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)如何在困境中突圍？
作者：劉省平 日期：2009-5-9 字體：[大] [中] [小]
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2008年以來，化肥原料價(jià)格一路狂飆，有很多經(jīng)銷商不敢接貨，消費(fèi)者買不起貨……盡管國(guó)家也出臺(tái)了相關(guān)政策進(jìn)行宏觀調(diào)控，如加征農(nóng)資產(chǎn)品出口關(guān)稅、追加農(nóng)民用肥補(bǔ)貼及實(shí)行肥料最高限價(jià)等，但市場(chǎng)還一直呈現(xiàn)冷清狀態(tài)，有相當(dāng)一部分農(nóng)資企業(yè)停產(chǎn)甚至全面退出市場(chǎng)。行業(yè)人士普遍認(rèn)為：08年以后農(nóng)資行業(yè)的商機(jī)在于渠道整合，于是全國(guó)掀起了一場(chǎng)渠道模式變革風(fēng)潮。那么，面對(duì)整個(gè)農(nóng)資行業(yè)的艱難現(xiàn)狀，對(duì)于處在農(nóng)資產(chǎn)業(yè)鏈上游的農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)采取什么樣的基本應(yīng)對(duì)措施來實(shí)現(xiàn)困境中的突圍呢？
筆者提出以下幾點(diǎn)看法，希望能起到拋磚引玉的作用：
一、開發(fā)適銷對(duì)路的差異化產(chǎn)品。
根據(jù)市場(chǎng)需要，開發(fā)適銷對(duì)路的差異化的產(chǎn)品是贏得市場(chǎng)的制勝法寶。農(nóng)資產(chǎn)品的專業(yè)性比較強(qiáng)，技術(shù)更新?lián)Q代比較快，技術(shù)的進(jìn)步將導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期進(jìn)一步縮短，這就要求企業(yè)必須加快新產(chǎn)品開發(fā)的步伐，不斷調(diào)整各個(gè)產(chǎn)品的差異化市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略，確保企業(yè)持續(xù)化良性化循環(huán)運(yùn)行。對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品來說，受國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易壁壘和國(guó)內(nèi)政策調(diào)整的壓力，高污染、高殘留化肥將逐步退出歷史舞臺(tái)，假冒偽劣化肥也將會(huì)失去生存空間。農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該高度重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品形象，積極開發(fā)和尋找適銷對(duì)路的與眾不同、出類拔萃的農(nóng)資產(chǎn)品，做到“品類新、定位準(zhǔn)、概念強(qiáng)、效果好”。這樣，才能把同行企業(yè)逼向一側(cè)。據(jù)悉，今年，在復(fù)合肥價(jià)格高位運(yùn)行的背景下，低濃度肥料、生物有機(jī)肥由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)開始在市場(chǎng)走俏，目前很多大型復(fù)合肥企業(yè)也開始或計(jì)劃改產(chǎn)，以適應(yīng)市場(chǎng)的新變化。這是復(fù)合肥企業(yè)在發(fā)現(xiàn)并迎合市場(chǎng)的需求，主動(dòng)謀求發(fā)展的一種積極表現(xiàn)，這種市場(chǎng)意識(shí)是非常好的。
二、創(chuàng)建有核心競(jìng)爭(zhēng)力的盈利模式
未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是一招一式的銷售伎倆以及營(yíng)銷上的花拳繡腿，取而代之的是盈利模式的比拼。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段正在逐步失去原有的效力和光環(huán)。比如，依靠促銷提高收入，增加產(chǎn)品數(shù)量增加收入，通過廣告轟炸提高知名度帶動(dòng)銷售、炒做產(chǎn)品概念實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、實(shí)施人海戰(zhàn)術(shù)擴(kuò)大銷量等等。盈利模式是研究與實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)來源、生成過程和產(chǎn)出形式的系統(tǒng)方法，是企業(yè)提高銷售收入和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的唯一出路。其實(shí)，開發(fā)出好的盈利模式也沒什么特別秘訣，關(guān)鍵是要密切關(guān)注消費(fèi)者，滿足他們既有或潛在的需求，同時(shí)為這種模式找到一定的“門檻”，如技術(shù)、資金、時(shí)間、空間等，讓同行企業(yè)不容易復(fù)制和模仿。
三、與經(jīng)銷商的進(jìn)行多方式互動(dòng)溝通。
渠道網(wǎng)絡(luò)是由各級(jí)經(jīng)銷商構(gòu)成的。承載著企業(yè)信息流、資金流、物流等重要信息的流通。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，經(jīng)銷商是其衣食父母，是企業(yè)發(fā)展道路上的親密的合作伙伴，是企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)話的窗口。今年農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格比往年高出了好幾倍，不管哪個(gè)牌子都不太好賣，農(nóng)資市場(chǎng)整體比較蕭條，大部分經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)信心、熱情嚴(yán)重受挫。其實(shí)，經(jīng)銷商也不完全是唯利是圖，他也有感情，他也需要廠家的支持和安慰，尤其是在這種行業(yè)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候。于是，當(dāng)大多數(shù)廠家面對(duì)市場(chǎng)困境束手無策、坐吃等死的時(shí)候，精明的生產(chǎn)企業(yè)則是采取“旺季做市場(chǎng)，淡季做思想”的策略，主動(dòng)出擊，通過拓展、培訓(xùn)、會(huì)議等一系列有效方式來主動(dòng)加強(qiáng)與渠道經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)溝通，增進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，提高經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)信心，這樣做看起來對(duì)產(chǎn)品銷售沒有直接刺激作用，但是在一定程度上穩(wěn)固了廠商關(guān)系，為廠商之間的未來的長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作創(chuàng)造了條件。
四、通過完善的服務(wù)取得消費(fèi)者的信任
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，消費(fèi)者心智的日漸成熟，過去那種突發(fā)性、偶然性商機(jī)已越來越少，因而農(nóng)資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把主要精力放在具有長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的商機(jī)上，走可持續(xù)化發(fā)展之路，即：在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，還要通過優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)等來感動(dòng)、取悅、討好終端消費(fèi)者。農(nóng)資產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是它的使用效果的好壞與服務(wù)是否周到有著密切的關(guān)系。這里所講的服務(wù)包括：應(yīng)用技術(shù)指導(dǎo)、詳細(xì)的產(chǎn)品實(shí)用注意事項(xiàng)解答、廣泛的售后免費(fèi)服務(wù)咨詢等。因?yàn)椋r(nóng)資產(chǎn)品的使用與當(dāng)?shù)氐耐寥�、氣候、濕度、溫度、農(nóng)作物的生長(zhǎng)期等都有很大的關(guān)系，只有了解和處理好這些關(guān)系，才能夠做到因地制宜，也才能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同信任，真正滿足他們的需求，從而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
五、加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)和能力提升
農(nóng)資行業(yè)的從業(yè)人員，尤其是銷售人員素質(zhì)普遍比較低下。已進(jìn)入營(yíng)銷制勝時(shí)代的農(nóng)資行業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商那里再不能只是做個(gè)廠家和經(jīng)銷商的“傳話筒”和“催款機(jī)”，而是要切實(shí)執(zhí)行廠家的政策、命令及方案，全面協(xié)助經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)、提高銷量及提升企業(yè)品牌形象。時(shí)代變了，形勢(shì)變了，市場(chǎng)變了，農(nóng)資業(yè)務(wù)員還用以前的方法去做市場(chǎng)能行嗎？肯定不行！如今，在整個(gè)農(nóng)資營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈條中，大部分經(jīng)銷商已經(jīng)意識(shí)到了學(xué)習(xí)的重要性，不但自己接受參加廠家的免費(fèi)培訓(xùn)，還花錢到處參加各種專家培訓(xùn)，因此他們的商業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力得到了大幅度的提升。作為農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員，你不去主動(dòng)學(xué)習(xí)提升，能服務(wù)好經(jīng)銷商嗎？因此，農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)一定要不斷加強(qiáng)自己的銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)和嚴(yán)格的考核來不斷提升銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)業(yè)務(wù)能力。
六、合理使用和控制市場(chǎng)費(fèi)用
自去年以來，農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格一路狂漲，可是農(nóng)民消費(fèi)者的購(gòu)買能力畢竟有限，當(dāng)農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格上漲到一定程度的時(shí)候，他們就考慮是否可以不再使用或者少用化肥，而主要采用傳統(tǒng)施農(nóng)家肥。前段時(shí)間，媒體上報(bào)道：“廣西北海市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民買農(nóng)家肥種地成為普遍現(xiàn)象，許多養(yǎng)殖戶往年賣不出的農(nóng)家肥被購(gòu)買一空，甚至被提前1個(gè)月預(yù)訂。據(jù)悉，當(dāng)?shù)赜胁簧兕^腦精明的農(nóng)民索性到外地用卡車販雞糞回來出售，發(fā)起了“糞財(cái)”。雖時(shí)下雞糞售價(jià)高達(dá)16元/包（去年才10元－12元/包／25公斤），但仍供不應(yīng)求�！�
這是事實(shí)情況，對(duì)農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)而言，銷售額看似與往年同期相比有大幅度上升，但生產(chǎn)成本、市場(chǎng)費(fèi)用也隨之增加，所以利潤(rùn)實(shí)際上非但沒有增加反而在減少。為此，農(nóng)資企業(yè)要精打細(xì)算，要求成本核算，通過產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)、要素的合理預(yù)算及統(tǒng)籌管理，以各種措施使成本最低化，利潤(rùn)最大化。對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來說，成本空間重點(diǎn)不是生產(chǎn)和制造的成本，核心是銷售費(fèi)用的降低。一個(gè)事實(shí)是，各個(gè)行業(yè)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)增加最快的是銷售費(fèi)用，企業(yè)管理者最頭痛的也是銷售費(fèi)用的有效使用、控制與管理。這些費(fèi)用之中，市場(chǎng)費(fèi)用又是重災(zāi)區(qū)，包括市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理費(fèi)、商業(yè)返利、終端費(fèi)用、促銷費(fèi)用等，因此要堅(jiān)定不移、想法設(shè)法使之合理地降下去。
嚴(yán)冬過后迎暖春，黑暗過后是黎明。挺住，意味著一切！不管農(nóng)資行業(yè)現(xiàn)在面臨著怎樣的困境，只要我們能從容面對(duì)、正確應(yīng)對(duì)，請(qǐng)相信《羊皮卷》上的那句至理名言：“這一切都會(huì)過去！”這句話，傳自遠(yuǎn)古時(shí)代，它將陪我們渡過難關(guān)。
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