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農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)如何在困境中突圍?
作者:劉省平 日期:2009-5-9 字體:[大] [中] [小]
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2008年以來,化肥原料價(jià)格一路狂飆,有很多經(jīng)銷商不敢接貨,消費(fèi)者買不起貨……盡管國(guó)家也出臺(tái)了相關(guān)政策進(jìn)行宏觀調(diào)控,如加征農(nóng)資產(chǎn)品出口關(guān)稅、追加農(nóng)民用肥補(bǔ)貼及實(shí)行肥料最高限價(jià)等,但市場(chǎng)還一直呈現(xiàn)冷清狀態(tài),有相當(dāng)一部分農(nóng)資企業(yè)停產(chǎn)甚至全面退出市場(chǎng)。行業(yè)人士普遍認(rèn)為:08年以后農(nóng)資行業(yè)的商機(jī)在于渠道整合,于是全國(guó)掀起了一場(chǎng)渠道模式變革風(fēng)潮。那么,面對(duì)整個(gè)農(nóng)資行業(yè)的艱難現(xiàn)狀,對(duì)于處在農(nóng)資產(chǎn)業(yè)鏈上游的農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)來說,應(yīng)采取什么樣的基本應(yīng)對(duì)措施來實(shí)現(xiàn)困境中的突圍呢?
筆者提出以下幾點(diǎn)看法,希望能起到拋磚引玉的作用:
一、開發(fā)適銷對(duì)路的差異化產(chǎn)品。
根據(jù)市場(chǎng)需要,開發(fā)適銷對(duì)路的差異化的產(chǎn)品是贏得市場(chǎng)的制勝法寶。農(nóng)資產(chǎn)品的專業(yè)性比較強(qiáng),技術(shù)更新?lián)Q代比較快,技術(shù)的進(jìn)步將導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期進(jìn)一步縮短,這就要求企業(yè)必須加快新產(chǎn)品開發(fā)的步伐,不斷調(diào)整各個(gè)產(chǎn)品的差異化市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略,確保企業(yè)持續(xù)化良性化循環(huán)運(yùn)行。對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品來說,受國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易壁壘和國(guó)內(nèi)政策調(diào)整的壓力,高污染、高殘留化肥將逐步退出歷史舞臺(tái),假冒偽劣化肥也將會(huì)失去生存空間。農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該高度重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品形象,積極開發(fā)和尋找適銷對(duì)路的與眾不同、出類拔萃的農(nóng)資產(chǎn)品,做到“品類新、定位準(zhǔn)、概念強(qiáng)、效果好”。這樣,才能把同行企業(yè)逼向一側(cè)。據(jù)悉,今年,在復(fù)合肥價(jià)格高位運(yùn)行的背景下,低濃度肥料、生物有機(jī)肥由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)開始在市場(chǎng)走俏,目前很多大型復(fù)合肥企業(yè)也開始或計(jì)劃改產(chǎn),以適應(yīng)市場(chǎng)的新變化。這是復(fù)合肥企業(yè)在發(fā)現(xiàn)并迎合市場(chǎng)的需求,主動(dòng)謀求發(fā)展的一種積極表現(xiàn),這種市場(chǎng)意識(shí)是非常好的。
二、創(chuàng)建有核心競(jìng)爭(zhēng)力的盈利模式
未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是一招一式的銷售伎倆以及營(yíng)銷上的花拳繡腿,取而代之的是盈利模式的比拼。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段正在逐步失去原有的效力和光環(huán)。比如,依靠促銷提高收入,增加產(chǎn)品數(shù)量增加收入,通過廣告轟炸提高知名度帶動(dòng)銷售、炒做產(chǎn)品概念實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、實(shí)施人海戰(zhàn)術(shù)擴(kuò)大銷量等等。盈利模式是研究與實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)來源、生成過程和產(chǎn)出形式的系統(tǒng)方法,是企業(yè)提高銷售收入和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的唯一出路。其實(shí),開發(fā)出好的盈利模式也沒什么特別秘訣,關(guān)鍵是要密切關(guān)注消費(fèi)者,滿足他們既有或潛在的需求,同時(shí)為這種模式找到一定的“門檻”,如技術(shù)、資金、時(shí)間、空間等,讓同行企業(yè)不容易復(fù)制和模仿。
三、與經(jīng)銷商的進(jìn)行多方式互動(dòng)溝通。
渠道網(wǎng)絡(luò)是由各級(jí)經(jīng)銷商構(gòu)成的。承載著企業(yè)信息流、資金流、物流等重要信息的流通。對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說,經(jīng)銷商是其衣食父母,是企業(yè)發(fā)展道路上的親密的合作伙伴,是企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)話的窗口。今年農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格比往年高出了好幾倍,不管哪個(gè)牌子都不太好賣,農(nóng)資市場(chǎng)整體比較蕭條,大部分經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)信心、熱情嚴(yán)重受挫。其實(shí),經(jīng)銷商也不完全是唯利是圖,他也有感情,他也需要廠家的支持和安慰,尤其是在這種行業(yè)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候。于是,當(dāng)大多數(shù)廠家面對(duì)市場(chǎng)困境束手無策、坐吃等死的時(shí)候,精明的生產(chǎn)企業(yè)則是采取“旺季做市場(chǎng),淡季做思想”的策略,主動(dòng)出擊,通過拓展、培訓(xùn)、會(huì)議等一系列有效方式來主動(dòng)加強(qiáng)與渠道經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)溝通,增進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)識(shí),提高經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)信心,這樣做看起來對(duì)產(chǎn)品銷售沒有直接刺激作用,但是在一定程度上穩(wěn)固了廠商關(guān)系,為廠商之間的未來的長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作創(chuàng)造了條件。
四、通過完善的服務(wù)取得消費(fèi)者的信任
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善,消費(fèi)者心智的日漸成熟,過去那種突發(fā)性、偶然性商機(jī)已越來越少,因而農(nóng)資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把主要精力放在具有長(zhǎng)遠(yuǎn)效益的商機(jī)上,走可持續(xù)化發(fā)展之路,即:在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),還要通過優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)等來感動(dòng)、取悅、討好終端消費(fèi)者。農(nóng)資產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是它的使用效果的好壞與服務(wù)是否周到有著密切的關(guān)系。這里所講的服務(wù)包括:應(yīng)用技術(shù)指導(dǎo)、詳細(xì)的產(chǎn)品實(shí)用注意事項(xiàng)解答、廣泛的售后免費(fèi)服務(wù)咨詢等。因?yàn)椋r(nóng)資產(chǎn)品的使用與當(dāng)?shù)氐耐寥、氣候、濕度、溫度、農(nóng)作物的生長(zhǎng)期等都有很大的關(guān)系,只有了解和處理好這些關(guān)系,才能夠做到因地制宜,也才能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同信任,真正滿足他們的需求,從而形成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
五、加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)和能力提升
農(nóng)資行業(yè)的從業(yè)人員,尤其是銷售人員素質(zhì)普遍比較低下。已進(jìn)入營(yíng)銷制勝時(shí)代的農(nóng)資行業(yè),生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商那里再不能只是做個(gè)廠家和經(jīng)銷商的“傳話筒”和“催款機(jī)”,而是要切實(shí)執(zhí)行廠家的政策、命令及方案,全面協(xié)助經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)、提高銷量及提升企業(yè)品牌形象。時(shí)代變了,形勢(shì)變了,市場(chǎng)變了,農(nóng)資業(yè)務(wù)員還用以前的方法去做市場(chǎng)能行嗎?肯定不行!如今,在整個(gè)農(nóng)資營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈條中,大部分經(jīng)銷商已經(jīng)意識(shí)到了學(xué)習(xí)的重要性,不但自己接受參加廠家的免費(fèi)培訓(xùn),還花錢到處參加各種專家培訓(xùn),因此他們的商業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力得到了大幅度的提升。作為農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員,你不去主動(dòng)學(xué)習(xí)提升,能服務(wù)好經(jīng)銷商嗎?因此,農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)一定要不斷加強(qiáng)自己的銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè),通過系統(tǒng)的培訓(xùn)和嚴(yán)格的考核來不斷提升銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)業(yè)務(wù)能力。
六、合理使用和控制市場(chǎng)費(fèi)用
自去年以來,農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格一路狂漲,可是農(nóng)民消費(fèi)者的購(gòu)買能力畢竟有限,當(dāng)農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格上漲到一定程度的時(shí)候,他們就考慮是否可以不再使用或者少用化肥,而主要采用傳統(tǒng)施農(nóng)家肥。前段時(shí)間,媒體上報(bào)道:“廣西北海市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民買農(nóng)家肥種地成為普遍現(xiàn)象,許多養(yǎng)殖戶往年賣不出的農(nóng)家肥被購(gòu)買一空,甚至被提前1個(gè)月預(yù)訂。據(jù)悉,當(dāng)?shù)赜胁簧兕^腦精明的農(nóng)民索性到外地用卡車販雞糞回來出售,發(fā)起了“糞財(cái)”。雖時(shí)下雞糞售價(jià)高達(dá)16元/包(去年才10元-12元/包/25公斤),但仍供不應(yīng)求!
這是事實(shí)情況,對(duì)農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)而言,銷售額看似與往年同期相比有大幅度上升,但生產(chǎn)成本、市場(chǎng)費(fèi)用也隨之增加,所以利潤(rùn)實(shí)際上非但沒有增加反而在減少。為此,農(nóng)資企業(yè)要精打細(xì)算,要求成本核算,通過產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)、要素的合理預(yù)算及統(tǒng)籌管理,以各種措施使成本最低化,利潤(rùn)最大化。對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來說,成本空間重點(diǎn)不是生產(chǎn)和制造的成本,核心是銷售費(fèi)用的降低。一個(gè)事實(shí)是,各個(gè)行業(yè)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,企業(yè)增加最快的是銷售費(fèi)用,企業(yè)管理者最頭痛的也是銷售費(fèi)用的有效使用、控制與管理。這些費(fèi)用之中,市場(chǎng)費(fèi)用又是重災(zāi)區(qū),包括市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理費(fèi)、商業(yè)返利、終端費(fèi)用、促銷費(fèi)用等,因此要堅(jiān)定不移、想法設(shè)法使之合理地降下去。
嚴(yán)冬過后迎暖春,黑暗過后是黎明。挺住,意味著一切!不管農(nóng)資行業(yè)現(xiàn)在面臨著怎樣的困境,只要我們能從容面對(duì)、正確應(yīng)對(duì),請(qǐng)相信《羊皮卷》上的那句至理名言:“這一切都會(huì)過去!”這句話,傳自遠(yuǎn)古時(shí)代,它將陪我們渡過難關(guān)。
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